當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 某某廣場(chǎng)的初期市場(chǎng)定位與廣告策劃 作者：小黃 時(shí)間：2004-3-30 字體：[大] [中] [小]

[某某廣場(chǎng)完整策略]

目錄：

一、本案項(xiàng)目調(diào)研
二、本 案項(xiàng) 目 概 況
三、本案SWOT分析
四、本案項(xiàng)目總體定位戰(zhàn)略構(gòu)思
五、本案目標(biāo)客戶群定位
六、本案核心價(jià)值體系的建立
七、本案形象主題的定位
八、廣 告 策 略
九、廣告主題
十、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
十一、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估
十二、媒介策略
十三、公關(guān)活動(dòng)


一、 案項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研
有關(guān)商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀
1、中山市場(chǎng)商圈不穩(wěn)定，商圈熱點(diǎn)與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移性較強(qiáng)。
2、中山市商業(yè)物業(yè)正處于升級(jí)換代的轉(zhuǎn)折時(shí)期。
3、當(dāng)前商場(chǎng)在功能分布滯后于現(xiàn)代消費(fèi)理念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)部有待提高。
4、
整體經(jīng)營(yíng)不到位，沒有航空母艦式的大型綜合商業(yè)城。
5、消費(fèi)者的觀念是那里繁華、購物齊全就集中到那里
本項(xiàng)目發(fā)展商業(yè)物業(yè)的機(jī)遇與對(duì)策：
1、中山還沒有具備永恒的核心商圈，哪里有熱點(diǎn)，市民就會(huì)往哪里聚集。在中山，商家引導(dǎo)消費(fèi)者的程度更強(qiáng)一些，并且，消費(fèi)者樂于接受引導(dǎo)，易于形成氣候，這為本項(xiàng)目發(fā)展商業(yè)物業(yè)提供了機(jī)會(huì)。
2、某某廣場(chǎng)的落成，無疑將吸引大量的人流和眼球，本案正好解決了鉆石地段的無大型休憩廣場(chǎng)的問題，為聚集人氣，創(chuàng)建中山新商圈打下良好的基礎(chǔ)。
3、本案正處于中山市中心和珠三角商圈的雙重優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)測(cè)，本案將成為引領(lǐng)新商圈的引擎，主要利用大型的規(guī)模，獨(dú)特創(chuàng)新的理念去開拓中山商業(yè)物業(yè)全新的領(lǐng)域，本案內(nèi)部必須建立自成一體的商業(yè)鏈，本案的商業(yè)鏈應(yīng)該是國際的、生態(tài)的，具有互補(bǔ)、循環(huán)、更新的系統(tǒng)工程，它在東區(qū)自成一體并成功開辟一個(gè)以其為核心的新商業(yè)圈。

有關(guān)寫字樓
1、寫字樓風(fēng)險(xiǎn)較大，建議本項(xiàng)目對(duì)寫字樓部分堅(jiān)持適當(dāng)保守和超前意念相結(jié)合的態(tài)度。
2、在整體規(guī)劃上，保持靈活性，為寫字樓與商務(wù)公寓之間的轉(zhuǎn)換留下空間，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。
3、在開發(fā)寫字樓過程中，對(duì)產(chǎn)品及其功能設(shè)計(jì)方面必須有足夠的創(chuàng)新，以便突破過剩競(jìng)爭(zhēng)低迷局面

有關(guān)住宅：
1、高檔住宅還存在相當(dāng)大的突破空間。
2、對(duì)混合型物業(yè)而言，住宅與商場(chǎng)關(guān)系處理不到位，沒有很好地形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和相互拉動(dòng)。
3、居住與商務(wù)過渡區(qū)問題沒有得到很好的解決。
4、步入大戶型即豪華的傳統(tǒng)誤區(qū)，高檔住宅缺乏足夠的魅力元素和文化內(nèi)涵。

一、 本案 項(xiàng) 目 概況
本案項(xiàng)目概況

◆ 本案雄踞中山商業(yè)中心、扼守珠三角商業(yè)格局的戰(zhàn)
略重地，為中山最高建筑高度、最大規(guī)模標(biāo)志性建
筑項(xiàng)目�？傆玫孛娣e71000平方米，一期總建筑面積
270000平方米。
◆ 國際時(shí)尚組合：五星級(jí)國際酒店、大型購物中心、
三棟28層高級(jí)豪宅、高級(jí)酒店公寓、尊貴豪華會(huì)所、
休閑娛樂中心
◆十大齊全功能：零售、娛樂、餐飲、康體、休閑、酒店、商務(wù)、公寓、
住宅、會(huì)展
◆三大主題泳池：四季恒溫泳池、酒店專用泳池、住宅專用露天泳池
◆人文 配 套：市體育館、中山市全民健身廣場(chǎng)、孫文紀(jì)念公園、
◆一站式教育：市一中、中區(qū)中學(xué)、揚(yáng)仙逸小學(xué)、南下小學(xué)，華僑中學(xué)
◆一站式生活：市政府、市公安局、中國銀行、建設(shè)銀行、人民醫(yī)院、人壽保險(xiǎn)、郵電局、南下市場(chǎng)、吉之島、好又多超市、益華百貨、京華酒店、新華書店、麥當(dāng)勞、肯德基
◆ 一站式交通：穗、深、港澳直達(dá)車站，10多條大巴線路直達(dá)全市，1路、5路、6路、8路、9路、12路、31路等公共汽車連通全市。
二、 本案SWOT分析
項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析－－Stength
項(xiàng)目劣勢(shì)分析－－Weekness
項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析－－Opportunity
項(xiàng)目威脅分析－－Threat
項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析
1、區(qū)域優(yōu)勢(shì)：黃金地段，鉆石項(xiàng)目
本案地處CBD區(qū)位
◆ 人文優(yōu)勢(shì)：本案周邊的市體育館、中山市全民健身廣場(chǎng)、孫文紀(jì)念公園等，奠定了本區(qū)域獨(dú)有的文化底蘊(yùn)等歷史文化遺產(chǎn)，為吸引人流和提高本案歷史形象附加價(jià)值，使本案更能為人所認(rèn)同和接受。
◆ 周圍市政配套設(shè)施完善：本案周圍分布有機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，酒店娛樂購物場(chǎng)所等眾多市政配套，為本區(qū)域?qū)�來成為成熟商圈奠定了物質(zhì)保障系統(tǒng)和基礎(chǔ)。
◆ 交通便利，四通八達(dá)，是中山市最中心地帶，為以后本案再發(fā)展聚集人流，提供了便利的條件
◆ 綜上所述：位于CBD 某某廣場(chǎng),地位之尊無與倫比，投資前景無限發(fā)揮.
2、時(shí)間優(yōu)勢(shì)
◆ 恰逢CEPA的簽署與實(shí)施階段，對(duì)于正在大力推進(jìn)"工業(yè)強(qiáng)市"戰(zhàn)略的中山市來說，是一個(gè)時(shí)機(jī)上的優(yōu)勢(shì)，使得市場(chǎng)可容納量大增，從宏觀上為本案的發(fā)展拓寬了市場(chǎng)，使目標(biāo)客戶群呈多元化。
◆ 在“珠港澳大橋”建成之后，中山與珠海、香港和澳門的聯(lián)系會(huì)更加緊密，中山會(huì)有更大的發(fā)展前景，而某某廣場(chǎng)坐落在“CBD”的有利位置，周圍分布有機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，酒店娛樂購物場(chǎng)所等眾多市政配套，為本區(qū)域?qū)�來成為成熟商圈奠定了物質(zhì)保障系統(tǒng)和基礎(chǔ)，交通便利，四通八達(dá)，是中山市最中心地帶，為以后本案再發(fā)展聚集人流，提供了便利的條件。所以說：“珠港澳大橋”的建成對(duì)某某廣場(chǎng)的繁榮和發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。
3、開發(fā)商自身的優(yōu)勢(shì)
◆ 開發(fā)商累積了較豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，樹立了在中山的品牌效應(yīng)和信譽(yù)基礎(chǔ)，對(duì)本案的戰(zhàn)略性高起點(diǎn)的要求及全身心的投入，為本案的發(fā)展開辟了巨大的發(fā)展空間，為項(xiàng)目的成功提供了基本的保障。
4、專業(yè)公司的介入
◆ 專業(yè)公司（如澳美廣告策劃、銷售代理公司等）的介入引入了領(lǐng)先的開發(fā)理念與成熟開發(fā)模式，借助專業(yè)公司建立的資源整合平臺(tái)，將對(duì)本案突破房地產(chǎn)開發(fā)模式，起到關(guān)鍵的作用。
◆ 而澳美廣告公司在中山本地是龍頭，在房地產(chǎn)的推廣中有雄厚的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這幾年為中山的房地產(chǎn)策劃大型的廣告，例：新鴻基地產(chǎn)的奕翠園等等，打響了名氣的同時(shí)刮起樓盤銷售的風(fēng)暴，并為他們創(chuàng)立了品牌。可以說是在中山本地“根深蒂固”了，深喑中山的風(fēng)土人情、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣；對(duì)中山房地產(chǎn)的發(fā)展情況、方向和勢(shì)頭非常清晰，所以，我們會(huì)在某某廣場(chǎng)的推廣中會(huì)更加運(yùn)籌帷幄，更可容易預(yù)測(cè)其效果。這是其他廣告公司不能相比的
項(xiàng)目劣勢(shì)分析
1、區(qū)位劣勢(shì)
◆本案所處的商業(yè)氛圍相對(duì)不濃厚，不是傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū)，對(duì)本案商業(yè)物業(yè)部分的推出造成一定的阻力。
◆本案所處區(qū)域也均為交通主要干道，雖人流大，但不利于人氣聚集。
2、中山整體商業(yè)形式有待提高，給本案的高起點(diǎn)戰(zhàn)略定位的成功實(shí)際造成一定的壓力。
3、本案開發(fā)規(guī)模較大，開發(fā)周期較長(zhǎng)，需要資金量較大，從而開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大。
項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析之一
◆隨著國家開發(fā)珠三角的大力推進(jìn)及CEPA簽署與實(shí)施，作為珠三角窗口之一，中山市的商業(yè)和房地產(chǎn)面臨進(jìn)一步的發(fā)展。
◆本項(xiàng)目可能填補(bǔ)中山市龍頭商業(yè)物業(yè)的空間，從而推動(dòng)中山商業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。
◆現(xiàn)有中山物業(yè)的開發(fā)理念，經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷推廣及商業(yè)物業(yè)的功能均能有相當(dāng)大的提升和完善的空間。
□中山市的外流資金較大，從市場(chǎng)需求的角度來看，本案將為商家和投資者提供投資獲利的機(jī)會(huì)，同時(shí)促使本案的成功開發(fā)。
項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析之二
◆從開發(fā)理念的核心價(jià)值方面，本案為中山建筑史上規(guī)模最大的建筑項(xiàng)目，代表著城市的高度，指引著城市的未來，并輻射和推動(dòng)珠三角區(qū)域全面發(fā)展，將產(chǎn)生中山市極具權(quán)威性、排他性、競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目，從而跳出中山市商業(yè)物業(yè)的常規(guī)開發(fā)理念，以一種更大的勢(shì)能推向市場(chǎng)，必將成為中山市房地產(chǎn)開發(fā)的里程碑。
◆ 中山市目前缺乏極具投資價(jià)值的商業(yè)物業(yè)，如何把本案做成極具投資價(jià)值的商業(yè)旗艦物業(yè)，對(duì)本案成功開發(fā)來說極為關(guān)鍵。
項(xiàng)目威脅分析之一
◆市場(chǎng)供應(yīng)量較大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多
從整個(gè)中山市而言，供給略大于需求，商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，寫字樓、高級(jí)豪宅出現(xiàn)惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)局面，本案面臨強(qiáng)大壓力的同時(shí)，也面臨收入預(yù)期遞減。
◆高回報(bào)帶來高風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新要求高決定了操作難度大，高回報(bào)往往意味著高不可確定性，就帶來了高風(fēng)險(xiǎn)，就要求脫離常規(guī)的做法和模式，闖出一條前人未走過的道路，要取得成功，存在較大的難度。
◆ 對(duì)于大型的購物廣場(chǎng)，中懇已形成了很大的影響力，而且臨近步行街吸納極大人氣，而某某廣場(chǎng)作為新生的事物，是比較難在短時(shí)間里聚集商機(jī)和人流。
項(xiàng)目威脅分析之二
◆對(duì)發(fā)展商的融資能力要求高
由于本案規(guī)模大，開發(fā)周期長(zhǎng)，對(duì)開發(fā)商承受市場(chǎng)、政策變化的能力提出較高要求，需要高融資能力，所需投入的資力巨大，對(duì)回報(bào)期的預(yù)測(cè)要準(zhǔn)確，以避免風(fēng)險(xiǎn)。
◆政策行為與市場(chǎng)行為的對(duì)接，政府行為與市場(chǎng)行為對(duì)接的吻合程度存在一定的不確定性，當(dāng)政府行為出現(xiàn)變故時(shí)，開發(fā)商因應(yīng)而作出什么市場(chǎng)行為去化解。
◆本案開發(fā)周期較長(zhǎng)，不確定因素對(duì)本案造成威脅，在本案的較長(zhǎng)開發(fā)周期中，可能會(huì)出現(xiàn)被克�。�客觀或主觀原因）的現(xiàn)象，我們要預(yù)先認(rèn)知這點(diǎn)。
重要觀點(diǎn)與結(jié)論
◆機(jī)遇與威脅并存。
◆總體而言，機(jī)遇大于威脅。
◆ 如何抓住機(jī)遇，化解風(fēng)險(xiǎn)，將成為本案成功的關(guān)鍵。
三、 本案項(xiàng)目總體定位戰(zhàn)略構(gòu)思
◆ 中山的CBD國際中央商務(wù)區(qū)
CBD,是英文Central Business District的簡(jiǎn)稱，翻譯過來就是“商業(yè)會(huì)聚之處”的意思,又稱中央商務(wù)區(qū)或商務(wù)中心區(qū)。本案位于城市核心的中心地帶，集中了大量的商務(wù)、金融、文化、服務(wù)機(jī)構(gòu)和商務(wù)辦公酒店、公寓等配套設(shè)施，具備完善便捷的交通、通信等現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施和良好的環(huán)境，便于開展大規(guī)模的商務(wù)活動(dòng)。
CBD具備以下要素特征：它是城市的功能核心，城市的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、商業(yè)等高度集中；它交通便利，人流、車流、物流巨大；它白天人口密度最高，晝夜間人口數(shù)量變化最大；它位于城市的黃金地帶，地價(jià)最高；它高樓林立，土地利用率最高。
◆本案將成為中山區(qū)域經(jīng)濟(jì)推動(dòng)器，分兩步的戰(zhàn)略部署：
第一步：進(jìn)入并引領(lǐng)中山同類物業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)而影響及主導(dǎo)中山房地產(chǎn)市場(chǎng)，最終使本案成為中山房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)旗艦，代表及指引城市未來的發(fā)展方向。

第二步：輻射整個(gè)珠三角，成為中山標(biāo)志性重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)實(shí)體，開始超越其房地產(chǎn)實(shí)體的范疇，升華到珠三角經(jīng)濟(jì)的商業(yè)推進(jìn)器，成為珠三角商務(wù)活動(dòng)的一個(gè)重要基地，進(jìn)而以珠三角商務(wù)基地的身份，影響力擴(kuò)張到珠港澳經(jīng)濟(jì)圈，超越本案是房地產(chǎn)實(shí)體的范疇，真正成為一個(gè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的代表性空間。
◆融入并第一個(gè)接軌于大經(jīng)貿(mào)概念，主要與珠三角開發(fā)及珠港澳經(jīng)濟(jì)圈的對(duì)接，并考慮到CEPA簽署與實(shí)施這一大好時(shí)機(jī)，使本案具備不可克隆性及站在一個(gè)高起點(diǎn)。
◆ 從軟件平臺(tái)及硬件平臺(tái)設(shè)施上充實(shí)，現(xiàn)實(shí)地營(yíng)造本案特有的大經(jīng)貿(mào)概念。
◆ 通過這個(gè)建立“某某廣場(chǎng)”為領(lǐng)導(dǎo)品牌（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌：Market Leader 、思想領(lǐng)導(dǎo)品牌：Mind Leader）；這樣就要注意：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力，對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力；我們這樣做：
A、品牌的核心價(jià)值必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上，同時(shí)演繹到極致。
B、品牌的核心價(jià)值必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求。
C、品牌要有絕對(duì)獨(dú)特的個(gè)性和主張，總之我們有精準(zhǔn)的品牌定位，推廣的時(shí)候才事半功倍。
五、本案目標(biāo)客戶群位
本案的商場(chǎng)部分目標(biāo)客戶群,可以劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群兩大部分。隱性客戶是針對(duì)被商場(chǎng)本身的氛圍與形象，以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨(dú)特與否而引來的人流類型而提出的。而顯性客戶群是被本案所能提供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場(chǎng)地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案來經(jīng)營(yíng)的大大小小的各類型商家或投資者。二者是一種互動(dòng)的關(guān)系，同時(shí)他們與本案所有提供的產(chǎn)品（商場(chǎng)）特性亦存在互動(dòng)的關(guān)系。
商場(chǎng)目標(biāo)客戶群定位
隱性目標(biāo)客戶群
①本案對(duì)顧客有廣泛的適應(yīng)性=男女老少
②本案對(duì)顧客有強(qiáng)烈的吸引力=本省、外省、旅游者、外國人
③本案具有獨(dú)特的親和力=絕大多數(shù)來過的人流都作為回頭客
④本案具有的超常規(guī)的綜合性=人流來時(shí)可玩、可吃、可看、可買
⑤本案具有的超前獨(dú)特品味=吸引城中青年和有錢有品味一族的人流
顯性目標(biāo)客戶群：
①主力店：大面積供給一個(gè)或兩個(gè)大型的連鎖店
②經(jīng)營(yíng)者（如名氣超市或名牌百貨公司）
③國外名牌店主（國外、港臺(tái)）
④國內(nèi)名牌店主
⑤飲食、娛樂以及私人業(yè)主（省內(nèi)及國內(nèi)其他省份）
⑥投資者
住宅、公寓目標(biāo)客戶群定位
此目標(biāo)客戶群對(duì)自身品味、對(duì)生活要求、收入的高級(jí)程度，決定了對(duì)本案的支持，清晰了他們的需要，就能以此指導(dǎo)本案的產(chǎn)品特色，從而鎖定這些客戶的定位。
① 年輕家庭、投資者、單身貴族、辦公居住一體化的小型企業(yè)
②市政府機(jī)關(guān)中高層領(lǐng)導(dǎo)干部及企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)階層
③ 企業(yè)主、成功人士、外地生意人
④ 高官、富豪
以下是這些目標(biāo)客戶群的描述：
①非常重視生活的方便、講究生活配套，特別注重周到的人性服務(wù)和住宅的安全性和私人空間。
②有成就感，崇尚自由、高效率的工作方式，對(duì)周邊的商業(yè)氛圍有著較高的要求，對(duì)商機(jī)把握能力也很強(qiáng)。
③高學(xué)歷，收入豐厚，思想前衛(wèi)，容易接受新鮮事物，注重享受高品質(zhì)生活，崇尚超前而又理性的消費(fèi)觀念。
④喜歡有自己的“家園天地”，注重家的感覺，樂意花錢去享受高水平乃至星級(jí)服務(wù)。
買家心理分析
買家心理可歸納為：
①對(duì)本區(qū)域及本案的升值潛力有較強(qiáng)的信心，存在較強(qiáng)的潛在購買欲。
②缺乏現(xiàn)實(shí)購買欲，存在一種觀望等待的心態(tài)。
在此階段，對(duì)本案目標(biāo)客戶群而言，對(duì)在此區(qū)域信心不強(qiáng)，雖
然他們也認(rèn)同此區(qū)域物業(yè)有廣泛的升值空間與附加值，但由于周
邊環(huán)境不夠成熟，且還存在較多的讓他們看得見，感受得到的東
西，所以他們還存在一種觀望等待的心態(tài)。因此，發(fā)展商在此階
段的宣傳推廣策略的運(yùn)用就顯得尤為重要。
因應(yīng)買家將會(huì)出現(xiàn)的觀望心態(tài)，建議有如下對(duì)策：

①在本案的施工階段，就開始著力宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，精心推出公寓和住宅樣板房，在施工方面，完成主題施工后，先搞好建筑物的外立面與外觀效果。
②宣傳推廣上著重將新商業(yè)鉆石區(qū)域與本案捆綁推廣，舉辦多種形式的公關(guān)活動(dòng)，配合政府著力渲染本案美好的規(guī)劃藍(lán)圖。
③從推廣與產(chǎn)品本身方面，著手打消買家的觀望心態(tài)，增強(qiáng)外界對(duì)本案及此區(qū)域的信心，化潛在購買欲為現(xiàn)實(shí)購買欲。
四、 本案核心價(jià)值體系的建立
第一層面核心價(jià)值體系描述
以新消費(fèi)主義為核心,同時(shí)啟動(dòng)新居住主義革命和新商務(wù)主義革命,并從本質(zhì)上提升中山商貿(mào)居住水平的超大型標(biāo)志性綜合旗艦物業(yè)。
開發(fā)中山首家真正將購物、商務(wù)、休閑、娛樂、飲食融于一體的具有領(lǐng)導(dǎo)地位的大型標(biāo)志性商業(yè)中心。
第一層面核心價(jià)值體系
本案第一層面核心價(jià)值體系的重心落于本案裙樓部分的商場(chǎng)物業(yè)，應(yīng)重點(diǎn)考慮物業(yè)發(fā)揮其最大的價(jià)值，以形成超常規(guī)性，超強(qiáng)輻射性，高投資附加值的效果。 這里，我們提出新消費(fèi)主義革命、新居住主義革命以及新商務(wù)主義革命，以求從本案3類型物業(yè)作為3個(gè)平臺(tái)，分別引入和倡導(dǎo)上述3大主義革命，使得本案在中山市同類物業(yè)中樹立一個(gè)繼往開來的新模式的引導(dǎo)者角色，完善和超越現(xiàn)時(shí)同類物業(yè)，填補(bǔ)中山市場(chǎng)的大型標(biāo)志性，功能齊全，理念創(chuàng)新的空白點(diǎn)。
新消費(fèi)主義革命
本案引領(lǐng)一種打破傳統(tǒng)“消費(fèi)=購物”模式的新消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)換到一種假日出行，“消費(fèi)=娛樂+購物+休閑”的一種新模式。因?yàn)檫@種觀念早已存在于普通人的心中，只是未激發(fā)出來，而且中山的商業(yè)物業(yè)（包括已建在建）都暫時(shí)不能提供一個(gè)滿足普通消費(fèi)者達(dá)成其心中愿望和向往的這樣一個(gè)商業(yè)中心場(chǎng)所，這樣一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)， 而本案的商場(chǎng)物業(yè)是中山市前所未有的、新穎的休閑消費(fèi)方式的整合資源的平臺(tái)，扮演一個(gè)激發(fā)普通消費(fèi)者內(nèi)心和提供能滿足這種向往的場(chǎng)地空間商業(yè)物業(yè)。而再引入一種全新的心情消費(fèi)照顧系統(tǒng)，使到來消費(fèi)感受到一種方方面面都能被照顧的氛圍，這個(gè)系統(tǒng)可以從各個(gè)方面考慮，提供各種便利服務(wù)（如免費(fèi)的表演、做秀）及各種硬件設(shè)施（如免費(fèi)娛樂設(shè)施）。
新消費(fèi)主義革命
◆上述引出本案特有時(shí)間及精神消費(fèi)的革命模式，即人流到達(dá)商場(chǎng)即便不購物，亦可獲得一種精神上的享受，享受這有段時(shí)間，享受本案的娛樂的設(shè)施及表演、做秀等活動(dòng)及現(xiàn)代化的人氣聚集商業(yè)氛圍。
◆ 上述物質(zhì)消費(fèi)，精神消費(fèi)及時(shí)間消費(fèi)共同構(gòu)成本案的新消費(fèi)主義革命理念。弱化本案的“高價(jià)格”的消費(fèi)感覺，主要營(yíng)造“高品位、大眾化”的消費(fèi)感覺。
新居住主義革命
◆將裙樓大型商場(chǎng)的時(shí)尚和氛圍引入塔樓的住戶，實(shí)現(xiàn)真正意義上裙樓與塔樓的商住結(jié)合革命，實(shí)現(xiàn)本案的重點(diǎn)標(biāo)志性商城引領(lǐng)居住模式，居住在全城潮流之上，居住在全城最標(biāo)志性商業(yè)旗艦物業(yè)之上，感受引領(lǐng)潮流的獨(dú)一無二的尊貴身份。
◆倡導(dǎo)一種全新時(shí)尚的生活模式。
◆ 真正實(shí)現(xiàn)商住結(jié)合的革命，居住與消費(fèi)結(jié)合的革命。
◆高人一等的全景空中花園營(yíng)造城市中心的生態(tài)新概念生活革命，共同掀起城市中心的新居住主義革命風(fēng)暴。
◆ 回歸城市中心的高品位享受，鬧中取靜的便利寫意新生活。
新商務(wù)主義革命
引入人性化辦公環(huán)境，由三個(gè)層次組成：
層次一：綠化+生態(tài)
層次二：個(gè)性+共性
層次三：科技+智能
◆提倡高檔次的凝聚企業(yè)文化空間，人性化的寫字樓設(shè)施體現(xiàn)在五星級(jí)商務(wù)服務(wù)及設(shè)施（引入星級(jí)商務(wù)會(huì)所）及個(gè)性化的體貼關(guān)懷設(shè)施，倡導(dǎo)以個(gè)性化的全方位關(guān)懷系統(tǒng)為基礎(chǔ)的專業(yè)化商務(wù)空間革命。
◆全方位系統(tǒng)，一為關(guān)懷公司內(nèi)部凝聚力及企業(yè)文化的形成，二為關(guān)懷公司員工、日常辦公生活環(huán)節(jié)的人性化訴求。關(guān)懷的具體要求：著重以第一人稱為主角切入，使進(jìn)駐公司借助本案增進(jìn)員工及公司凝聚力，培養(yǎng)公司的企業(yè)文化氛圍，使本案起到一種獨(dú)特的全方位關(guān)懷進(jìn)駐公司的實(shí)力和公司系統(tǒng)發(fā)展地方作用。
以第一層面為基礎(chǔ)，以整個(gè)珠三角經(jīng)濟(jì)大環(huán)境為背景，以特有的硬件、功能為支撐，戰(zhàn)略性地融入“國際化、政府化、引擎工程”等元素，從形象上乃至本質(zhì)上提高本案的戰(zhàn)略定位，從而使本案的競(jìng)爭(zhēng)力從市場(chǎng)層面躍升至更高戰(zhàn)略層面，達(dá)到提升為“無可替代”的地標(biāo)性物業(yè)和“不可動(dòng)搖”的核心地位的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)本案經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。
七、本案形象主題的定位
住宅主題：中山首個(gè)尊貴、超前的國際生活特區(qū)城市精英聚居的新居住主義革命
商場(chǎng)主題：中山首個(gè)生態(tài)式花園休閑購物商城給你一個(gè)五星級(jí)消費(fèi)空間享受。
寫字樓主題：中山首個(gè)人性化寫字樓集專業(yè)性及人性于一體的個(gè)性鮮明的現(xiàn)代甲級(jí)寫字樓
八、廣 告 策 略
根據(jù)項(xiàng)目確定的市場(chǎng)范圍，經(jīng)過近段時(shí)間以中山市地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查的同時(shí)，也對(duì)廣告市場(chǎng)作了全面的調(diào)查，中山房地產(chǎn)市場(chǎng)，銷售前景廣闊，廣告活動(dòng)空間較大。今年以來中山市及周邊又不斷出現(xiàn)新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營(yíng)銷服務(wù)等都比以前房地產(chǎn)開發(fā)在綜合操作水平上有較大的提高，可以說是，半年一個(gè)樣。各項(xiàng)目為贏得較大的市場(chǎng)份額，除了硬件設(shè)施外，對(duì)于樓盤的價(jià)格、付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來。中山的各大報(bào)紙和電視臺(tái)廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn)就集中反映了中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。 所以，我們?cè)谀衬硰V場(chǎng)的宣傳策略應(yīng)該是很有針對(duì)性的；通過一步一步的漸進(jìn)方式，謀求不浪費(fèi)一分錢的廣告費(fèi)，做到彈不虛發(fā)。
⑴為區(qū)域造勢(shì)
通過報(bào)紙軟性文章，詳述某某廣場(chǎng)建成后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的心。
⑵為本案住宅造勢(shì)
目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。訴求點(diǎn)：身出CBD地帶同時(shí)擁有自然生態(tài)。
⑶為樓盤造勢(shì)
形式一：軟性廣告宣傳；
形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家
廣告階段劃分
第一階段：導(dǎo)入期
第二階段：升溫期
第三階段：引爆期
目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動(dòng)，推廣樓盤。
第四階段：保溫期
第五階段：第二期引爆期
第六階段：掃尾期
九、廣告主題
◆享受國際酒店公寓專業(yè)服務(wù)
◆誕生在中山CBD的國際生活領(lǐng)域的靈感
◆升值潛力最大鉆石旺地
◆洋溢親情的溫馨辦公環(huán)境
◆攜手國際商業(yè)巨擎，打造中山聯(lián)贏旗艦
◆新消費(fèi)主義革命、新居住主義革命、新辦公主義革命等概念的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用
◆高尚文化，尊貴生活特區(qū)——城市精英階層的首選
綜合本項(xiàng)目的特點(diǎn)、將來的目標(biāo)建立CIS系統(tǒng)的建立，完善本方案。
十、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意是在廣告定位確立后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主題化而發(fā)展的，是融入廣告策劃全過程中的表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)；我們的廣告首先是要吸引買家的注意，讓他們感動(dòng)、讓他們笑，根據(jù)某某廣場(chǎng)項(xiàng)目的主題定位，主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意：
電視廣告創(chuàng)意
形象片：突出項(xiàng)目典雅高貴品質(zhì)，圍繞某某廣場(chǎng)項(xiàng)目的中心主題，用動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來家居/消費(fèi)/辦公模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。
專題片：以寫實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施，物業(yè)管理，首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對(duì)項(xiàng)目總體規(guī)劃理念經(jīng)營(yíng)管理較全面的介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性，針對(duì)性而播放的宣傳資料。
新聞片：以新聞形式報(bào)道本案開發(fā)研討會(huì)、封頂、入伙以及各種活動(dòng)內(nèi)容，向觀眾傳播項(xiàng)目特征與個(gè)性的片段，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。
節(jié)目式廣告片：以小錄象的形式自己錄播，本項(xiàng)目的品牌總監(jiān)對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、品牌差異化表現(xiàn)，通過圖片并詳實(shí)評(píng)述，最后通過電視臺(tái)播出。
報(bào)紙廣告創(chuàng)意
圍繞某某廣場(chǎng)項(xiàng)目廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：
◆突出項(xiàng)目主題，營(yíng)造高品質(zhì)生活環(huán)境
◆強(qiáng)力宣傳中山最高建筑高度、最大規(guī)模標(biāo)志性建筑項(xiàng)目
◆重點(diǎn)宣傳國際高級(jí)豪宅及酒店式公寓途徑
◆突出開發(fā)商的品牌及綜合實(shí)力
◆挖掘交通、自然環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣告題材
◆ 開創(chuàng)主題概念論壇
戶外廣告創(chuàng)意
由于戶外廣告的對(duì)象是戶外活動(dòng)的人，這些人是有流動(dòng)性質(zhì)的，在廣告畫面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、越能突出效果，能給人留下印象（如戶外效果圖、大型噴畫）。
電臺(tái)廣告創(chuàng)意
根據(jù)電臺(tái)聲音消失快，不易被人記憶的特點(diǎn)，因此，次數(shù)過少的電臺(tái)廣告收益不大，而且一般不做較詳細(xì)的廣告，但也可以舉辦一些以某某廣場(chǎng)為主題的電臺(tái)活動(dòng)，“我心目中的某某廣場(chǎng)”，
其他廣告創(chuàng)意 禮品性廣告，主要突出項(xiàng)目的名稱，項(xiàng)目標(biāo)志，通過項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形成獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象的目的。
十一、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估
廣告效果
廣告效果從兩方面來反映
◆廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表達(dá)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點(diǎn)等總體表現(xiàn)
出來的效果。
◆廣告的媒體效果
因此監(jiān)控廣告效果需要通過市場(chǎng)及客戶分別從兩個(gè)方面
考查廣告效果。廣告效果的監(jiān)控就是對(duì)市場(chǎng)及客戶對(duì)兩
個(gè)方面的動(dòng)態(tài)反映出來。在對(duì)大量的客戶動(dòng)態(tài)反映進(jìn)行
匯總分析，然后根據(jù)分析的結(jié)果對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。
監(jiān)控及評(píng)估
廣告效果的第一方面監(jiān)控難度要大些，但也是要有把握的的尺度。首先看廣告要表達(dá)的賣點(diǎn)、客戶最喜歡聽的，或最想接受的是什么。廣告就要把這些首先傳達(dá)給目標(biāo)受眾。調(diào)查目標(biāo)客戶對(duì)我們的廣告第一印象如何等等，應(yīng)根據(jù)各期廣告的整體形式來作有針對(duì)性格的調(diào)查，看是否能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

廣告效果的第二個(gè)方面的監(jiān)控要相對(duì)容易些。只需在銷售部登記統(tǒng)計(jì)客戶信息來源即可實(shí)現(xiàn)。在積累的大量信息后，作一個(gè)階段性的總結(jié)，進(jìn)行分析，依據(jù)這個(gè)分析結(jié)果，來調(diào)整下階段的廣告策略。具體什么修正，就視具體的分析結(jié)果制定，澳美廣告策劃小組將依據(jù)實(shí)際情況制定詳細(xì)的內(nèi)容并每階段向發(fā)展商提供匯報(bào)，并作出下階段相應(yīng)的廣告策略供發(fā)展商決策。
十二、媒介策略
媒介分析研究
當(dāng)今廣告媒介總類十分繁多，而且還在不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)對(duì)媒體列表如下：
電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、電話、傳單、車身、路牌、路標(biāo)、站牌、橋梁、直郵、電子郵件、手機(jī)短信息、公益活動(dòng)、體育活動(dòng)、禮品、展版、名片、網(wǎng)站……
媒體選擇
針對(duì)某某廣場(chǎng)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群大多數(shù)為城市精英和港澳臺(tái)高級(jí)員工，依據(jù)高“性價(jià)比”和創(chuàng)品牌的因素，澳美廣告公司“某某廣場(chǎng)”項(xiàng)目策劃小組建議選擇以下媒體作為本案的推廣媒體
電視：中山電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、體育頻道、都市頻道
翡翠臺(tái)、生活頻道、本港臺(tái)
報(bào)紙：《中山日?qǐng)?bào)》、《中山屏聲報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》
《南方都市報(bào)》、《香山日?qǐng)?bào)》
電臺(tái)：中山電臺(tái)
車身：
在中山只要走出房間，不管是否乘坐均會(huì)看到公共汽車的車身，而且車身費(fèi)用低，保持的時(shí)間長(zhǎng)；具有流動(dòng)性不斷地感染消費(fèi)者
建議選擇經(jīng)過的路線：
大酒店有：國際酒店、富華酒店、香格里拉、恒心酒店、君悅酒店、國貿(mào)酒店、永勝酒店、香山酒店、京華酒店、
各大百貨有：中山百貨、中懇百貨、好又多量販、匯益百貨
路 牌：與本案相連接的路口、高速公路、人流量大的街道口
戶外展版：到中山港必經(jīng)之路的十字路口、體育中心、汽車總站或者是步行街的路口
電子郵件：公司職員操作，免費(fèi)。
手機(jī)短信：公司職員操作，免費(fèi)。
公益活動(dòng)：體育活動(dòng)、文娛活動(dòng)、各類比賽
禮 品：在城市精英及外商出入的酒吧、舞會(huì)設(shè)置禮品
根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點(diǎn)在中山市區(qū)推進(jìn)，進(jìn)入銷售后即在市區(qū)及周邊范圍內(nèi)宣傳。
階段性布置第一周以立體組合方式媒介多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、電臺(tái)、戶外廣告都可以齊頭并進(jìn)，首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主，其后可用頻率中版面進(jìn)行推廣。
在中期則以軟性宣傳增多，營(yíng)銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量，并補(bǔ)充廣告訴求戰(zhàn)略性安排。
◆前期以形象推廣為主
◆中期以功能性訴求兼形象推廣為主
◆ 后期以銷售手段兼功能性訴求為主
十三、公關(guān)活動(dòng)
活動(dòng)一主題：財(cái)智經(jīng)濟(jì)研討會(huì)
時(shí)間：內(nèi)部認(rèn)購初期
內(nèi)容：邀請(qǐng)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)專家、政府相關(guān)部門官員、國際性會(huì)展商等在本項(xiàng)目所在地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查觀看后，研討中山CBD國際商務(wù)區(qū)物業(yè)升值，中國加入WTO，CEPA簽署與實(shí)施對(duì)本項(xiàng)目的升值力度，分析絕版鉆石地段的升值潛力。
目的：一方面，通過這次研討會(huì)，借助媒體的手段，從側(cè)面把本項(xiàng)目的信息向社會(huì)轉(zhuǎn)送。另一方面，這些高收入者有很強(qiáng)的投資意識(shí)，如果他們意識(shí)到這里的升值潛力，他們會(huì)自己購買本項(xiàng)目的物業(yè)，甚至?xí)�介紹親戚朋友在此購買物業(yè)。
活動(dòng)二主題：雞尾酒會(huì)
時(shí)間：開盤銷售期
內(nèi)容：邀請(qǐng)一些中山或珠三角的外資公司、中外合資公司、私營(yíng)企業(yè)、政府相關(guān)部門的中高層人士來參加本項(xiàng)目舉辦的雞尾酒會(huì)，向他們介紹這里的環(huán)境、交通，更主要是介紹這里的絕版鉆石地段。
目的：通過向這些人傳遞本項(xiàng)目開盤信息，激發(fā)他們的投資置業(yè)興趣，把這信息想周邊朋友、同事傳播。
活動(dòng)三主題：網(wǎng)絡(luò)智能化新技術(shù)展示
時(shí)間：內(nèi)部認(rèn)購期
內(nèi)容：通過某知名網(wǎng)絡(luò)公司電腦工程師們的現(xiàn)場(chǎng)演示，介紹本項(xiàng)目采用國際最先進(jìn)系統(tǒng)最全面的物業(yè)網(wǎng)
絡(luò)技術(shù)，如遠(yuǎn)程電話會(huì)議、家電智能化、智能化消防、物業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)配送等。
邀請(qǐng)參加人員：市某知名網(wǎng)絡(luò)公司、禮儀小姐等
活動(dòng)四主題：商業(yè)旺地帶來的新消費(fèi)、新辦公、新居住主義革命
時(shí)間：開盤銷售期間
內(nèi)容：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)行家、著名專家學(xué)者、政府規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)一起分析商業(yè)旺地經(jīng)濟(jì)圈的形成前景與商機(jī)并通過各大報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站大力渲染此活動(dòng)，為全市展開一幅中山中心商業(yè)旺地的美好藍(lán)圖。
目的：向外界推廣新消費(fèi)、新辦公、新居住主義革命等概念在本項(xiàng)目的運(yùn)作模式及帶來的生活辦公方式的變革



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